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洞察者 | 从小众走向大众 乘用皮卡的春天来了?

发布时间:2019-12-06      104
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【摘要】
文/腾讯汽车 张翠翠皮卡最近有点火。一方面来自于特斯拉赛博皮卡的热度,在马斯克这位流量“带货王”的鼓吹下,虽然这款非常具有未来感的电动皮卡争议很大,但发布之后很快就收到了25万的预定订单还是让同行很眼...

  洞察者 | 从小众走向大众 乘用皮卡的春天来了?1

  文/腾讯汽车 张翠翠

  皮卡最近有点火。

  一方面来自于特斯拉赛博皮卡的热度,在马斯克这位流量“带货王”的鼓吹下,虽然这款非常具有未来感的电动皮卡争议很大,但发布之后很快就收到了25万的预定订单还是让同行很眼红。

  另一方面就来自大洋彼岸的中国,12月5日,刚刚上市3个月的长城皮卡长城炮迎来了10000辆的下线仪式,这一销量数字同样让人很惊讶,毕竟皮卡由于文化差异和政策限制等问题,过去在中国是非常小众的存在。

  在如今车市下行的大环境下,紧凑型皮卡的逆市火热让车企看到了希望,而这是否意味着皮卡从小众走向了大众呢?

  “2020年长城皮卡销量总目标是20万辆,长城炮在国内的销量目标暂定在5-7万辆。” 长城汽车皮卡品牌总经理张佳明对此非常有信心。

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  皮卡乘用化的优势

  “皮卡的高端化和乘用化,是让皮卡走进家庭、实现大众化的重要路线。”长城汽车销售公司皮卡营销总监张昊保在谈到产品定位和营销策略时这样表示。

  事实上,长城汽车开创了皮卡乘用化的先河,将“乘用皮卡”的概念灌输给消费者,在这一新的细分市场上,才能在短时间就取得了不错的成绩。

  但说起来容易做起来却很难,真正让消费者接受皮卡还需要时间。长城的做法有些讨巧。

  “根据不同的用户群体我们采用了不同的产品上市节奏,9月5日上市的长城炮乘用皮卡,前期订单销量占了一半以上。而商用皮卡虽然后上市,但是交付周期短,上量速度最快配置可选择业最多,订单增速也非常大。“

  张昊保介绍,长城炮在前期的产品定位上就做了非常清晰的划分,通过商用、乘用、越野三大系列用产品布局区隔,强化用户对皮卡不同用处、使用场景的概念。

  同时,相比竞争对手,长城在皮卡乘用化上也更有优势。

  “长城汽车的乘用车技术储备非常好,在皮卡乘用化上有着非常大的优势,我们才可以推出保留皮卡车的越野性和轿车的舒适性的产品,而乘用车的平台随时可以与皮卡共用结合。”张昊保如是说。

  同样的优势也体现在渠道上,现有720家哈弗经销商通过“店中店”的模式也可以帮助皮卡在一二线城市,这些原本并不是皮卡热销的市场上迅速铺开。

  另外,消费者以往对皮卡的顾虑还在于油耗,长城炮推出就是国六B的车型,还将在明年上半年推出电动版本,在节能减排上也非常有竞争力。

  中式皮卡文化“新时代”

  其实,国内消费者对皮卡的感情很复杂。首先,中国消费者对车的需求一直没变过,如果总结成一个字就是”大“,第二个需求就是”多用途“,这也就是为什么SUV那么火爆的原因。

  长城也是意识到了这一点,在推广上重点突出“多功能用途的车型“,弱化了皮卡的标签。

  另外,在很多地方皮卡还受限行、强制报废等政策影响,被许多消费者拒之门外。不过,随着有关部门取消反光条、车身喷字,以及皮卡"双证",从扩大解禁试点范围,到三个国家部委联合发文"加快取消皮卡进城限制",消费者对皮卡的接受程度也越来越好。

  “政策法规标准还是不够全面,规模扩大的障碍也存在,目前我们也在标准、政策上推动各部委,更多的放开政策对皮卡的限制。”张佳明表示,企业层面在推广皮卡消费上既要上通政策,也要注重营销。

  张昊保介绍,长城炮在营销上,也注重联合跨界平台,“我们与包括越野、改装群体、户外品牌联合,用高端品牌打造高端生活,给长城炮联盟赋予真正价值,给客户创造跨界价值,而不仅仅是基础服务价值。”

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  立足国内 2020年开拓海外市场

  从国内市场来看,今年10月长城皮卡销售新车1.6万辆,同比增长22.5%,市场占有率达40.24%,继续延续其霸主地位。其中长城炮的10月销量达5020辆,成为国产10万元以上皮卡车型销量第一名。

  张昊保表示,目前长城炮月订单稳定在6000辆以上,预计到明年3、4月份整体销量就可以达到月均2万辆。从现有订单来看,北京市场占据第一份额,其次是京津冀、长三角,山东、河南也是关注度和订单比较高的省份。

  “原有的商用皮卡仅在四五线城市卖的多,长城炮如今打开了一二三线城市的市场,这也是乘用化的效果的体现。“他认为,在全球600万皮卡销量中,有300多万中型皮卡类似长城炮的产品,因此这款车型也将是出口的主力车型。

  在长城皮卡的规划中,2020年将是全面发力海外的元年。海外市场将助力长城皮卡明年全年20万销量目标的达成。

  目前皮卡出口的市场分布主要在美国、泰国、南美等市场,长城皮卡目前的出口和销量排名位居行业第7位,他们的目标是提升到第3位,仅次于福特和丰田。

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